后疫情时代:企业如何利用长尾创新

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4682020-09-04 收藏

长尾创新定义为:在企业触及的各个细分领域或价值链中普遍存在能促进生产力提升的机会,即利基市场。其中能产生巨大价值的头部创新会上升为企业战略,而绝大多数微小创新由于缺乏关注和所需资源,未被开发和利用。

数量庞大的小创新经过有效治理,便会产生聚合效应,由量变到质变,在赋能头部创新同时,产生更大的影响力和生产力。从明星代言到网红带货,从长电影到海量的短视频,从传统媒体到百鸟争鸣的新兴自媒体,细分市场正逐渐占据主导地位。无数案例都验证了长尾理论对商业模式的深刻影响。企业利用好长尾的创新,能在应对影响全球经济的“新常态”和不确定性的市场竞争中争取主动地位。

后疫情时代:企业如何利用长尾创新

长尾效应和企业创新

作为世界经济增长新引擎,数字经济的稳健发展驱动企业拓展数字创新能力,数字化使企业实施创新的边际成本大大降低。据国际数据公司IDC预测,到2024年,数字经济的发展将孕育出超过5亿个新应用或服务。企业创新也存在长尾效应。

新古典经济学认为稀缺为常态,追逐大规模生产的头部,遵循二八定律。而长尾经济学则打破二八定律,认为以丰饶为常态,要素的边际投入成本递减趋零,追求多品种生产的“长尾”。长尾创新可以拓展企业商业竞争力的边界,其根本生产机制也是从专业化分工转向业余化融合,催生了新生产者、新生产关系、新参与机制和新市场。

新生产者

在数字经济时代,体现企业数字竞争力不仅是数字技术和数据资料的本身,更重要是企业应用数字能力的成熟度。数据科学、机器学习、深度学习等技术作为衔接数据与价值变现的桥梁,其专业性会让许多非专业人士望而生畏。

导致很多敢想的人不敢做,再之后甚至想都不敢。所以如果你可以降低想象力与实现能力之间的连接成本,“扁平化”所需能力,让“业余选手”也能成为“专业选手”,普通人能像数据科学家一样,无障碍获取数据、理解数据、从事数据探索与发现;像领域专家一样,让数据产生价值,那么你将改变整个市场的内涵。有好想法并且尝试,便会成为长尾的新生产者。

人类大脑拥有数千公里长的神经细胞和无休止的神经再生,这是我们庞大创造力的载体。只不过目前尚未有企业把员工的好创意、新想法、绝佳商业洞见作为企业资产来治理——这只是时间问题,将来不久定会发生。

新生产关系

新生产关系带来的改变很明显。越靠近头部的创新越需要专职化、专业化、资金等外在因素来驱动,一般以正式的方式实施;越靠近尾部的创新就越受个人兴趣、使命感、自我实现等内在因素所驱使,往往采用非正式的方式开展。在长尾,专业人士不再是核心实施者,而作为辅助者为非专业人士提供支持。

多样性、敏捷迭代、快速试错、容忍失败是实施尾部创新项目的特点。最小可运行产品(Minimum Viable Product)是项目的目标。只有经过验证的MVP才能获得更多(包括资金)的支持。

新参与机制

新的参与机制也会变得非常有趣,不再受利益所驱而是兴趣所向。人们喜欢从事自己感兴趣的事情,喜欢与有志趣相投的人在一起。这种模式使得参与者主动性很高,工作体验很棒。可以想象,当看到和你能力相当的人富有激情地做非常酷的事,并受到很多人关注,肯定会让你热血沸腾,非常想参与!新的参与机制还能促进能力互补的人相互促进、开拓眼界、共同成长。

新市场

长尾理论阐释的是丰饶经济学(Economics of abundance)——当我们文化中的供需瓶颈开始消失,每一个人都能得到每一样东西的时候,长尾故事便会自然发生。长尾创新经济的根本逻辑:实施创新的成本越低,创新的数量就越大。

由于数字创新无需占用更多的土地、空间、实物,其边际成本会变得很低,拥有更长的长尾。通过数字创新力量,在一个原本缺乏流动性的环境中创造流动性,促进数据、知识、能力和价值在企业内部流动起来,催生更多商业机会。此前,爆款产品统治着一切,如今,尽管大爆款任然吸引我们很多关注,但它们已经不再是唯一的市场。

无数利基市场正聚合为广阔新市场,微小创新也能产生大价值。我们很容易大大高估爆款产品为企业带来的经济价值和影响力,事实上,爆款产品只是长尾创新中的一个特例,由于受到了更多关注,而变得热门罢了。

大流行对航空业的影响

对企业和个人来说,2020年是煎熬的一年。大流行为下行经济带来了更大压力。由大流行催生的“新常态”将持续影响未来的社会经济与生活。

例如,航空业受大流行的冲击最为明显。据报道,新冠疫情暴发以来全球已有23家航空公司申请破产。国际航空运输协会数据显示,全球航空客运量要到2024年才能恢复到正常水平。今年6月份,全球客运量同比下降86.5%,比5月份略有改善,这一改善主要由各国国内航空市场逐渐增长的出行需求所推动。

得益于国家对疫情的控制、行业支持政策、出行需求的释放,以及各航司制定的增收节支计划,中国航空业正在引领全球航空业复苏。全球企业似乎都达成了某种共同的求生意志。疫情让他们看到了自身许多短板,将加速数字化转型与创新的步伐。

大流行为各家企业开拓了一条新的赛道。留给大家的时间不多,谁能在短时间内最大极限发挥自身的数字竞争力,谁就能在危机中把握住机会,拉开与竞争对手的距离,能很好地生存下去。如果决策者不了解企业现状,对尚未有深刻认知的新技术概念盲目追逐,甚至匆忙上线,好比坐在一辆飞驰的汽车上却不能操控方向盘。

航空业长尾创新案例

国内某航司经过了多年的数字平台建设,有前瞻性的管理者关注点由原来的数字平台建设转向“以场景驱动的大数据变现”的商业模式。为激发大家的创新热情,孵化一批优秀的项目和创新人才。公司决定启动“Digital Games”数字创新大赛。

大赛得到了积极响应,超过300人参加,他(她)们来自该集团22家单位的65个部门,组建了85个团队,其中,28%联合团队、39%独立业务团队、33%独立IT团队。参赛团队以商业计划书来描绘商业构想,并以MVP作为成果产出。评审专家则根据产品的创新性、商业价值等指标进行评审。

其中有一个团队想应用自然语言处理技术挖掘客户反馈的文本数据。该团队的成员全是工程技术背景,有不错的技术能力,但缺乏商业思维。他们很快完成了产品的原型开发,但由于没有清晰的商业价值,方案得不到专家的认可。

该团队成员认识到产品设计不能“闭门造车”。他们决定暂停开发,花很多时间去访谈相关单位,完善商业计划,利用了自己的大部分业余时间去学习新知识、进行新尝试、迭代产品。最终,他们在各竞争者中脱颖而出!而产品原型不是终点,为了让创新的价值得到延伸,公司决定提拔该团队的组长作为项目经理,以正式的方式继续推进产品化工作。

该大赛在市场营销、运行管控、客户服务、风险防控、前沿技术、智能算法等领域涌现出很多创新项目。依托开放能力平台,参赛团队实现MVP的门槛大大降低,可以有更多的精力放在产品创新上。这些创新项目预估每年能为公司创收上亿元。参赛团队在将商业构想“从零到一”转化为产品的过程中,展现出了非常高的主动性、积极性、专业素养和创新创造精神!

据统计数据来看,联合团队的表现更好。一支富有想象力与创造力的联合团队,能更快更好地为组织产出商业价值。

构建生态系统让长尾更长

创新对旧规则有破坏力,也有失败风险,但总体还是驱动组织健康向前发展。随着企业相关的机制和能力的不断完善,参与创新的人会越来越多,逐渐在企业内部形成一个创新的生态系统。系统中的各个产品或团队如同自然生态的个体,它们遵循“丛林法则”,为自身的发展与进化。

在竞争激烈的环境中争夺稀缺的资源,弱者在竞争中会逐渐被淘汰,强者将获得更多的资源(比如资金)以完成进化,并逐渐爬升至食物链顶端。个体在进化的过程中,富有远见的领导力、生存技能、学习能力、先进性、可持续性发挥了关键的作用。

开放、平等、竞争的氛围能营造健康的创新生态,有助于产品的进化和个人的成长。创新可以百花齐放,但在“丛林法则”下能筛选质优的产品和人才。有着卓越创新力的人才并非哪里都有,但已广布企业各细分领域,他(她)们因新商业认知或个人兴趣萌生了创新想法,如果你将实现想法所需的能力赋予足够多的人,爆款产品的出现只是时间问题。

海纳百川、有容乃大

创新需要有飞行家精神和变革者心态,对商业有深刻的透视力,具有坚韧的品质,坚定的目标,很少为外力所动,通过自我不懈的努力,打破了某一领域内固有格局,并推动社会前进。

行动由意识而产生,意识由文化而形成,良好的企业文化对创新生态至关重要。为了让更多敢想的人敢做,扁平且去中心化的数字能力平台会鼓励人们更多探索,而不是因能力门槛望而却步。

微小创新世界实际上极度丰饶,利基的创新遍布各商业细分领域。具有颠覆性的产品并不从天而降,而是来源于利基市场,只不过作为一个特例,由于突破了原有技术瓶颈或找到了更好体现价值的方式,因而获大众更多的关注。

这些具有颠覆性的个体(创新)往往从原生的个体中得到了很大的进化,甚至产生蝴蝶效应,改变了原有的生态链,进而对整个商业模式有颠覆性的影响。头部创新作为企业战略,而长尾意味着差异性、多样化。二者将并存于企业内,但后者体现着企业的创新、创造能力,代表着企业触及未来的能力。

“工欲成其事,必先利其器”。数据作为数字经济时代的核心生产资料,如果现代管理者不懂得使用数据,如同在农业时代农民不会使用牛来耕田,在工业时代工人不会操作机器一样,生产力落后。企业收获的每一个字节的数据,都是从市场竞争中收获的知识和经验,是极为宝贵的财富。推动数字创新,我们不但能让字节跳动起来,让字节变现,也能让字节成为能源,源源不断地为新商业注入强大的动力。

关键词:长尾创新数字化

王学武|文

王学武是中国东方航空数据实验室负责人,中国数据科学50人,曾获2018年度中国信息与数据转型领军者、上海市企业管理现代化创新成果奖。

来源:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者 HBR-China  如侵删。

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疫情影响还是挺大的,希望疫情赶紧过去
2020-09-08
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